Introduzione
La comunicazione istituzionale si riferisce alle attività svolte da un'organizzazione e dai suoi rappresentanti per generare e trasmettere informazioni a individui, gruppi e comunità, nonché per ottenere un feedback. Le organizzazioni svolgono attività di comunicazione esterna e interna, nel corso delle quali comunicano al pubblico informazioni rilevanti sugli eventi, nonché su obiettivi, valori, missione e visione dell'organizzazione. I canali di comunicazione sono talvolta diversi, così come il pubblico stesso. Negli ultimi anni, le istituzioni hanno posto una chiara enfasi sull'ottenimento di un feedback da parte dei destinatari, per cui questa comunicazione viene talvolta definita comunicazione bidirezionale.
Per comunicazione esterna si intende la trasmissione di informazioni all'esterno dell'organizzazione, a un pubblico ampio. In questo caso, l'entità mira a costruire un'immagine positiva e a informare, in modo affidabile sulle sue attività, coloro che non sono direttamente coinvolti nell'organizzazione. La comunicazione interna, invece, è la trasmissione di messaggi all'interno di un'organizzazione a coloro che ne fanno parte. Tali dichiarazioni aiutano le persone a comprendere la missione e la visione, nonché a orientarsi verso le attività e i piani specifici dell'organizzazione.
Nei principi fondamentali della comunicazione, troviamo l'affermazione che quando un'istituzione cessa le attività di comunicazione rilevanti, questo ruolo viene assunto da altri attori, con risultati diversi: negativi o positivi. Il silenzio nello spazio mediatico di un'istituzione non è il casus preferito dei media e dei giornalisti. In questo caso, l'organizzazione non costruisce una narrazione e non è proattiva, ma reattiva nelle sue attività di comunicazione. Ecco perché è così importante sensibilizzare gradualmente alla comunicazione appropriata, ma anche preparare persone specifiche dal punto di vista professionale per queste attività.
In questo contesto, tuttavia, è importante ricordare che "(...) la comunicazione viene sovente strumentalizzata affinché il mondo ci veda come noi desidereremmo essere e non per quello che siamo”1. La comunicazione nella Chiesa "(...) non deve mai ridursi a un artificio, a – diremmo oggi – una strategia di marketing, ma deve essere il riflesso dell’animo, la superficie visibile di un nucleo d’amore invisibile agli occhi "2.
Il corollario della comunicazione istituzionale è la sua identità, cioè l'insieme delle caratteristiche che l'hanno plasmata. Nel caso della Famiglia Salesiana, occorre ricordare la storia, il carisma, i santi e i beati della comunità salesiana guidata da Don Bosco, tutte le istituzioni e le attività della Famiglia Salesiana nel mondo, i dirigenti e soprattutto le persone concrete che compongono questa grande famiglia.

don Maciej Makula, SDB

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